目前中国报纸媒体的发展格局，演变过程就如同春秋战国时期一般，原来威镇天下的人民日报、光明日报、解放军日报已经如同虚弱的周朝天子，只能眼睁睁看着各地报纸诸候纷纷兴起。

 

    曾经在90年代风光一时的南方周末、羊城晚报也日渐衰退，南方周末由于文风过于犀利，受到各地政府的打压，甚至不准在当地发行，锐气逐渐丧失，已经没有了当年王者天下那种“让无助者有力，让悲观者前行”的气概。南方周末的遭遇让人痛感中国地方保护主义盛行的恶习。

 

    简单地说，目前是区域电视发展势头压倒了全国性报纸。

 

    郑州的大河报、广州的广州日报的年广告收入居然超过当地最好的电视台，这是中国媒体发展的一种畸形现象。这也表明在河南、广东两省的电视台发展是非常差的。

 

    目前全国各地的报业集团展开联合、收购等行动，各自割据一方。武汉的楚天都市报、广西的南国早报、昆明的春城晚报、西安的华商报、成都的成都商报等都是各地新兴势力的代表。

 

    全中国报业最发达的区域是广州、北京、上海，但是奇怪的是，上海这个中国经济发展势头最好的城市，报纸是三个城市最差的，从报纸上刊登的各种报纸广告就可以看出来，报纸广告水平极其落后。

 

    广州的广州日报集团、南方日报集团、羊城晚报集团这三家，无论是实力还是办报水准，绝对是全中国最有水准的三家。其中最让人赞叹的是南方日报集团，旗下的南方都市报、南方周末、21世纪经济报道办报水平超一流。

 

    北京青年报、北京晚报、精品购物指南是北京名列前茅的三家报纸，北京青年报自从把做全国报纸的定位改为做区域报纸后大获成功，这也说明目前在中国，全国性报纸发展非常困难。

 

    目前财经类报纸发行得还不错，至少对目标群体定位会非常准确，21世纪经济报道、中国经营报、经济观察报是三家非常不错的财经报纸。

 

    全中国各类有发行刊号的杂志超过万本，再加地方各种没有正式出版的地下杂志，总数在20000本以上。

 

    杂志媒体空前的繁荣，出现了百华齐放、争奇斗妍的竞争态势，未来3-5年内这种趋势还将进一步加强，这就出现了杂志的“花样年华”。 

 

    杂志的多样性，给杂志媒体的选择带来难度，同时因为没有统一的发行量第三方监测，所以对杂志广告效果的评估也非常困难。

 

    杂志的业态两极化分化特征明显：一是有发行量过百万的杂志继续独霸市场，二是时尚类杂志惹人关注。

 

    发行过百万的大众杂志：读者、知音、故事会、家庭等四大杂志，对大众消费市场有一定的影响力。这些杂志读者特征是中低收入人群居多，男女差别不大，传阅率很高。

 

    大众杂志的缺点在于过分依赖发行收入，轻视广告收入，广告服务意识很差。此类杂志刊登的广告大多为一些愚弄消费者的广告如邮购广告、减肥广告、医药广告，还有就是垃圾电脑Dell电脑的广告。

 

    时尚类杂志的代表是Elle(世界时装之苑)、瑞丽、时尚等三大杂志，时尚类杂志发行量很少过10万。读者特征很明显，基本上都是白领女性中高收入人群为主，因为售价15-20元的标准划分了消费者界限。时尚类杂志对北京、上海、广州为代表的一线城市影响力较好，只适合投放高档品牌象美宝莲、资生堂等女性用品。

 

    时尚类杂志基本是女性的装饰品，用来装点门面和打发无聊时间，没有什么内容可看，而且宣扬是一种有闲阶级的文化，让人追求物质享受，丧失斗志。

 

    健康之友、女友这两本女性杂志可读性很强，基本上是起到传播知识的作用，很合适投放一些中高档女性品牌。

 

    男性化特征明显的杂志有：新周刊、中国国家地理、南风窗、销售与市场，这类杂志可读性很强，对打中白领、灰领、金领等人群非常有效，适合投放手机、汽车等产品。

 

    昙花一现的区域性杂志，目前全国各地兴起了一股办区域性杂志的浪潮，有个别区域的个别杂志取得短期的成功，但总体来看，这类杂志的寿命不长，基本上属于流星产品。

 

    因为办杂志有四个关键竞争要素：出色的编辑、稳定的稿源、基本的发行量、过硬的印刷技术。区域性杂志这些要素都很难具备，只能靠免费派发来扩张发行量，内容可读性较差，短期内会有一定读者，时间一长跟风杂志一多，就会出现泛滥局面，最后无人愿看。

 

    区域性杂志的另外一个出路就是要靠卖整体策划来提高广告销售，就是结合到当地市场做一些市场方案，以杂志作为媒体来传播营销目标，这种做法容易让企业接受。

 

    网络广告在2005年，值得关注并可以加大投入，因为中国互联网已经和全球趋势相同，步入成长期。

 

    经历了长达3年之久的网络寒冬后，03年网络广告开始恢复元气，04年网络广告继续表现良好。这实际要归功于这几年国民经济的快速发展，网络基础设施逐渐完善，上网逐渐成为

城市居民的一种生活方式。

 

    搜狐、新浪这两家门户是中国网络的旗帜，基本上在所有省会城市里上网率都能排在前二名，可见这二个网站的影响力。但是这两家广告服务意识较差，看来还是没有摆脱IT的那种傲慢气质。搜狐的服务相对还好一些，新浪简直象个国有企业，有什么事居然还要开会研究研究。

 

    网易紧紧跟在搜狐、新浪的后面，在大部分的城市里能勉强进入前三四名，但是第三名的位置时时受到地方网站的威胁。但是网易广告销售队伍意识很好，积极开拓的精神很让人欣赏，相信不久的将来1-2年内，网易会超过新浪，成为中国第二名的门户网站。

 

    除了门户网站的影响力最大以外，各个地方性网站也各有特色，但基本上只在本区域影响力较大，比如北京的263，广州的21cn，武汉的武汉热线等，基本上以当地电信局当初自办的网站为主。

 

    只可惜这些电信局普遍缺乏网络营销的人才，浪费了这些宝贵的网络资源，所以各地水平参差不齐。由此可见，21世纪媒体专业人才大有可为，光给这些电信企业洗脑就可以大捞一笔。

 

    各种专业网站也在各自的领域有着的不同影响力，广告、营销、管理、经济等这四类网站聚集的人气较旺，如中国营销传播网等。当然这些网站针对的人群非常准确，例如中国广告人网站的受众基本上广告业人群为主。这类网络除了发布同业的广告信息外，也可以做针对这类人群的广告、比如笔记本、投影仪、手机、MBA课程等。

 

    这类网站的迅猛发展，说明了一个事实：就是在中国职业经理人的人群在不断扩张，以他们为代表的小资、中资阶层正在形成。

 

    网络广告的优点也是缺点，因为它只是少数人的媒体，只能对以省会城市为主的一线城市的人群、还有对学生人群有影响力，在中国广大的二三线城市里，居民的生活条件限制了网络广告的影响力，电视仍然是他们消费的主要媒体。

 

    QQ经过长时间的泛滥后，开始进入缓慢发展甚至出现倒退，因为QQ所代表的“和陌生人说话”的沟通方式，正因为受到滥交和各种网络危害的影响力，越来越多的人向MSN靠拢。

 

    MSN代表比QQ更高的一种社会身份，是一种“同认识的人说话”的沟通方式，基本上目前MSN阵营已经初具规模，人群是以白骨精(白领、骨干和精英)为主。但是在MSN、QQ上做广告效果有效性有待检验。

 

    中国经济最大的特点就是不均衡性，预计在未来3-5年内，预计网络广告可以加强对一线城市的影响，但对二三线城市的影响进展不会很快。

 

 

    广播虽然在广告学的教科书中通常被列为四大媒体，但是在中国，自2000年后，发展势头被户外广告超过。目前已经被排除在四大媒体之外，新的四大媒体是电视、报纸、户外、杂志。

 

    广播目前发展的状况比起电视的发展差距太大，中央人民广播电台年广告收入不足4亿，和中央电视台的80亿比起来相差20倍以上。

 

    区域电台发展的情况普遍比全国电台的发展好，北京电台和深圳电台就是两家收入过亿的区域电台，这家电台之所以能发展迅速，这是与当地汽车市场发展密切相关，北京的车不论从总量或者质量都是全国第一，深圳则是人均拥有汽车量全国第一。

 

    对于北京、深圳两家电台的发展，原因基本上和全国是一样，政府公共管理观念落后，加上盲目发展汽车行业，城市道路基础设施落后，三个因素最后让中国越来越多的城市变成了巨大的停车场。

 

    在北京的长安街，平时只要10分钟的车程，一堵起车来居然4个小时才能走完。这种情况，消费者坐在私家车里还能干什么？不听收音机才怪，所以各地的音乐台、交通台基本是当地最好的电台，就是这个原因造成的。

 

    顺便说一句题外话，政府如果掌握了先进的公共管理观念，那么广播电台的发展前景就不会这么美好了。为什么？因为政府就会知道，大力发展公共交通系统，抑制私人购买汽车，所有的道路中间最好的路留给公交车，小汽车只能有1个车道。如果能做到这样，所有大城市的交通问题会马上解决，连地铁也不用修。

 

    广播电台经过03年以来的大力整顿后，医疗广告虽然少了很多，但是广告环境仍然不容乐观，因为大部分的电台都陷入了广告收入减少，人才流失，内容下降，造成广告收入更加减少的恶性循环中。

 

    电台广告目前针对特定人群有一定的效果，比如老年人、学生、出租汽车还有私家车主。

 

    广播受众的两极分化。因为目前广播听众一是在一线发达城市如北京、上海、广州、深圳居多，二是在广大的农村市场不少人还有听广播的习惯。

 

    未来广播广告的发展一定是要走区域化特色的道路，北京电台就是一个很好的例证。如果广播能与网络结合，变身为网络广播，就会克服先天不足的缺点，创造美好的明天。

 

 

    自2002年以来，在冯小刚、张艺谋等有为的中国导演的努力下，中国电影近年出现不少好的作品，电影广告也随之逐渐成了气候。

 

    随着电影市场的复苏，越来越多的人不满足于在家看盗版DVD，开始追求大屏幕影视效果，电影广告的价值也随着水涨船高。

 

    由于电影本身的特殊效果，所以电影贴片广告实际现场观看效果要远远高于电视广告，但是性价比和千人成本偏高。

 

    03年、04年以来，由于有大批外资品牌拥入电影广告市场，使得这个本来尚未完全成熟的市场开始走向混乱，这是令人担忧的重要原因。

 

    宝洁的飘柔洗发水本来已经将价格降到9.9元，准备卖给农村的大嫂，准备和拉芳这样的广东品牌一争天下，这样的品牌还去做电影广告，让人十分不解。

 

    电影广告市场混乱的表现在于，目前电影广告时间已经过长，在上海的影院看一场电影，你可以会看到20-30条30秒的广告，简直让人受不了。

 

    预计不久的将来，一定会有消费者象当年投诉白酒广告一样，投诉影院强迫他们看这么多广告。

 

    根据人的心理接受能力，电影贴片广告时间控制在3-5分钟内，也就是最多6-10条30秒广告是合适的。

 

    电影广告尽管现场的传播效果较好，但是目前全中国只有不到10个城市的电影上座率较好，也就是说最多只有10个城市投放电影广告会有比较多的人会看到。

 

    对电影广告的准确定位是只能做为补充媒体来使用，在有电视、户外、杂志、报纸等大众媒体的配合下才能发挥出更好的作用。

 

 

    4A的媒体公司发展势头下降。从实力等4A公司的客户流失这一点可以看出，越来越多的客户对GRP，CPRP、Rating这些让所谓专业媒介人员自慰的工具不屑一顾。

 

    本土公司势力开始扩张。因为CSM、AC的数据都或多或少都会有失偏颇，而且被一些媒介公司误用，所以每年都有一批客户开抬接受收视率的数据，每年又有一批客户不再相信收视率。

 

    最终无论是广告主还是广告公司好，大家心里都很明白，通过公关、谈判降低购买成本才是最重要的，这点正是本土广告公司的特长，也意味着本土广告公司开始建立竞争优势。

 

    现在在电视广告投放中有一个可怕的误区，就是片面追求软性广告。这自然是受了一些全国领先的电视台营销的影响，在安徽一个活动冠名居然可以卖近500万，我们要清醒地看到这只不过是当地暴富起来的电脑学校、民营医院买单的结果，大公司很少参与其中。

 

    单纯的软广告效果不明显，这些做法基本上都是上了电视台的当，电视台把它们的有限时间用不同的包装卖出不同的价钱。这让我想起了中国的鸡出口例子，把一只鸡分成鸡脖子、鸡身、鸡爪子等部分去出售，卖出的价格居然比一只整鸡要高得多。

 

    软性广告不是不好，没有硬广告的支持，再好的软广告也是空的。最简单的道理就是没有物质基础，说再多的甜言密语，最终MM还是会跑的，有钱买到5克拉的钻戒，再加三个字，就一切搞定。

 

    近年来各地象雨后春笋般拥现出大量的各种各样的媒体，象卖场里的液晶电视、卖场外的寄物柜，电梯广告、投影广告等。

 

    对这些媒体我总的看法是只要是媒体都会有价值，价值高低取决于客户的需求情况。媒体就象药店里五花八门的药一样，有些药比如止泻药，如果不腹泻就不会买，如果一天到晚拉肚子，那么就一定要买。

 

    未来广告主心中永远的痛是什么？广告成本越来越高，广告效果越来越差，分众媒体越来越多！媒体永远象一个不停转动的魔方，它的魅力就在于能不能用思想去驾驭它，让它成为塑造品牌的有力工具。

 

(全文完)